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包裝的創(chuàng)新,是否也有規(guī)律可循?
發(fā)布時(shí)間:2020-02-24

  提到國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新,有一家不得不提,它就是農(nóng)夫山泉。其旗下產(chǎn)品曾多次獲得過有包裝設(shè)計(jì)中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎(jiǎng)。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計(jì)公司”。不僅如此,農(nóng)夫山泉業(yè)績還在不斷上升,從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億。然而,并非所有企業(yè)都獲此成績。有些企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點(diǎn)也不小,也同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力,卻難以取得類似業(yè)績上的回報(bào)。

  包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新是否也有“性原理”?目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的性原理一樣,《物種起源》給予了里斯靈感,因此,創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書,闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新,是否也有規(guī)律可循?

  好設(shè)計(jì)是持久的

  極簡主義代表人物迪特•拉姆斯說“好設(shè)計(jì)是持久的(Good design is durable)” 。

  我們的祖先是怎么喝牛奶的?不對(duì),可能我們的爺爺、奶奶一輩小時(shí)候從來沒喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。“利樂枕”,它可能談不上藝術(shù),但它實(shí)實(shí)在在地改變了我們的生活,在超過半世紀(jì)的時(shí)間里讓全球幾十億人獲得便利,豈不符合“好設(shè)計(jì)是持久”的理念?

  談到包裝設(shè)計(jì),對(duì)于消費(fèi)者來說,聯(lián)想更多是“美”,但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺,甚至優(yōu)先于美感,包裝設(shè)計(jì)也從來無法脫離于工藝。

  對(duì)于品牌而言,目的應(yīng)是既能獲利,還要長久。長久意義重大,既可以享受穩(wěn)定的收入,同時(shí),長久意味著可以控制成本(這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題)。的目的并不總是容易到達(dá),在我們可以總結(jié)出方法之前,先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上是我們認(rèn)為成功的?

  按照“既能獲利,還要長久”的原則,作為消費(fèi)者,包裝設(shè)計(jì)上令你欣賞并愿意重復(fù)購買的品牌可能并不多。

  插畫設(shè)計(jì)迷人,長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山,畫面充滿童話感更暗示著純凈。但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動(dòng)了我。這或許是國內(nèi)款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋,實(shí)現(xiàn)了可以單手開合,并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時(shí)水自然流出,極大地方便了在途飲用。

  通過網(wǎng)絡(luò)次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費(fèi)者和我一樣,僅通過這樣的包裝,已經(jīng)被俘獲。除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷,品牌悠久的歷史(超過200年)和背后的達(dá)能集團(tuán)都加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)依云的信任感。

  為什么是一款包裝,而不是一個(gè)產(chǎn)品?因?yàn),這款包裝代表著實(shí)在太多的產(chǎn)品,不勝枚舉。

  “地球水”水本身口感并沒有什么稀奇,但重要的是它包裝的科技感,鉆面瓶型,手感舒適,“符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)和便于在途飲用的性能”的性能。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運(yùn)用,喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

  隨后,發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝,包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%(實(shí)際數(shù)字可能更高)的椰子水都在用利樂的包裝。

  嗨!Milk

  如果說,只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計(jì),很受局限的話,那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨!Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅!我并沒有親自體驗(yàn)過,但眼已十分打動(dòng)人。你覺得呢?

  以上成功的包裝設(shè)計(jì),可以總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)如何作用于個(gè)人的消費(fèi)決策。

  打造一款持久產(chǎn)品的4個(gè)要素

  如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話,“始于顏值,陷于才華,忠于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費(fèi)者關(guān)注,內(nèi)涵贏得消費(fèi)者共鳴,品質(zhì)形成消費(fèi)者的粘性。

  、 包裝的內(nèi)涵取決于品牌的內(nèi)涵

  包裝設(shè)計(jì)是品牌的手段與延伸,這意味著,包裝的內(nèi)涵源于品牌的內(nèi)涵。

  任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無法獨(dú)立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內(nèi)涵,沒有一個(gè)“打動(dòng)人心的故事”,那么包裝就像是空中樓閣,再好的設(shè)計(jì),也變成了獨(dú)立的藝術(shù)品。

  為什么說“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山”?是文人的筆墨賦予了產(chǎn)品文化的力量,令產(chǎn)品價(jià)值倍增。在產(chǎn)品和功能上處于同等水平上競爭的時(shí)候,文化起著決定性的作用。

  有人會(huì)反駁說,某某產(chǎn)品憑借創(chuàng)新的包裝,取得了銷量的大幅增長,相信,這是會(huì)有一定的刺激作用。然而,一款產(chǎn)品能夠持續(xù)地穩(wěn)定地增長,或者穩(wěn)定維持銷售的地位,需要以品牌為依托,否則,包裝只是一次獨(dú)立的營銷事件,熱度過后,銷量將極極速回落。

  因此,在優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)之前,應(yīng)當(dāng)優(yōu)先塑造品牌的內(nèi)涵,包裝同樣也可以起到強(qiáng)化內(nèi)涵的作用。包裝自身是否能夠起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用,還有待觀察。

  第二、 包裝設(shè)計(jì)要有延續(xù)性

  我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設(shè)計(jì),在文字瓶火起來的時(shí)候,大量地在跟風(fēng),當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行時(shí),許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形像。這些品牌就像是股票市場中隨波逐流的散戶,一次次的追逐熱點(diǎn)讓自己喪失了判斷。品牌失去了個(gè)性,甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌,一定能看到其設(shè)計(jì)的延續(xù)性。

  依云Fruits & Plants的設(shè)計(jì)師,BETC Design創(chuàng)始人Christophe在FBIF2017分享:“依云從不會(huì)涉及到維他命這類的東西,依云考慮的不是東西是否可以帶來能量,或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈,我們創(chuàng)造了整個(gè)品牌體系,即使加入了一些新的元素,比如包裝上的三個(gè)水果,但是這三個(gè)水果放在一起還是像三座山,依云追求的本質(zhì)從未改變。我們?cè)O(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品的包裝,但依然維持新鮮純凈的基調(diào),我們用透明的元素展示我們的純凈。”

  曾在朋友圈看到一句話:“克制也是戰(zhàn)略”,你的產(chǎn)品無需迎合所有人的需求。

  第三、 包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)

  Dotter Creative Group Oy創(chuàng)始人Satu Aalto分享Spring Aqua案例時(shí)說到:“包裝本身是不夠的,你本身產(chǎn)品的質(zhì)量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮,然后打開了以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量并不盡人意,這個(gè)其實(shí)也是會(huì)讓消費(fèi)者失望的。”

  同樣回歸到產(chǎn)品本身,包裝設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不要指望通過包裝解決所有的問題,甚至自己產(chǎn)品的問題。但包裝的材質(zhì)同樣非常的重要,這是我們?cè)趪鴥?nèi)非常多產(chǎn)品上看到的問題,許多產(chǎn)品擁有非常的設(shè)計(jì),通過網(wǎng)絡(luò)、視頻傳播出來,消費(fèi)者無比激動(dòng),但沖動(dòng)購買后發(fā)現(xiàn)包裝呈現(xiàn)效果差強(qiáng)人意。每一次失敗的嘗試,都可能會(huì)傷害到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象,甚至可能是無法挽回。

  在“內(nèi)容物”差異不明顯的前提下,包裝設(shè)計(jì)的美感,包裝材料的材質(zhì)與手感都將影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。

  第四、 不斷的創(chuàng)新,在多個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)消費(fèi)者,建立起情感聯(lián)系

  你為什么去看一場電影?或許我們已經(jīng)很少能夠被廣告打動(dòng),但無人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來襲。

  極少人會(huì)因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一次廣告、一個(gè)包裝、一次體驗(yàn)就成為它的忠實(shí)粉絲,而是一次又一次“創(chuàng)新”形象的強(qiáng)化,讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。

  就像品牌做營銷,絕不會(huì)只做一次案例,而是持續(xù)地推出。可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶、分享瓶等等,無不是在持續(xù)地告訴我們,“我能帶來歡樂”,客戶就是在多次的營銷中強(qiáng)化了對(duì)可口可樂的印象。

  尼爾森Lynn Xu強(qiáng)調(diào)的“在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素”,品牌不妨嘗試在同一款產(chǎn)品上不斷優(yōu)化、升級(jí),給客戶帶來更多的驚喜。而不是把所有微小的改進(jìn),都是當(dāng)作成本。消費(fèi)者的粘性和時(shí)間,定會(huì)給“用心”的品牌以無限回報(bào)。

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